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品牌“越級(jí)戰(zhàn)”（1）
作者：崔濤 日期：2010-1-13 字體：[大] [中] [小]
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雪碧如果用兩個(gè)字來說明，等于什么？汽水！那么，為什么中國有那么多汽水廠都倒閉了，而雪碧卻活得很滋潤呢？只因?yàn)槠滟u得不單單是汽水，還有品牌！其實(shí)，水并不是綠的，而是白色的，只是汽水瓶是綠色的而已！很多企業(yè)倒閉的根本原因就是在大賣產(chǎn)品，而不是品牌。
當(dāng)社會(huì)消費(fèi)群體的品位不斷提升時(shí)，大部分企業(yè)還是無動(dòng)于衷，依然跳不出生產(chǎn)與銷售的簡單行為，只有少數(shù)具有品牌“異見”的企業(yè)堅(jiān)持與眾不同的文化路線，才能殺出重圍。泰康人壽的老總曾經(jīng)說過“創(chuàng)新就是率先模仿”，過去通過李鬼來制衡國際大牌的時(shí)代，即將成為歷史！拿來主義的最終目的不是為了永遠(yuǎn)跟隨，而是為了超越！
對于本土品牌來說，模仿國際大牌的運(yùn)營模式只是為了練手，當(dāng)大家已經(jīng)熟知國際大牌的運(yùn)作規(guī)律和手法后，下一步就是打造強(qiáng)勢的本土大牌來實(shí)現(xiàn)超越了！海爾和聯(lián)想已經(jīng)做了很好的示范，快速出擊的小魚完全可以吃掉反應(yīng)遲鈍的大魚！
越是個(gè)性的，越是人類的
在崇尚個(gè)性化消費(fèi)的今天，“你造我買”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，而滿足消費(fèi)者日顯張揚(yáng)的個(gè)性化需求正成為品牌最具價(jià)值的核心驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)康師傅、今麥郎等方便面大亨紅花綠葉俏爭春的時(shí)候，誰會(huì)想到黑乎乎的“五谷道場”能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷？當(dāng)達(dá)能、福馬等餅干營養(yǎng)師在熱賣水果、牛奶的時(shí)候，誰會(huì)想到鬼臉嘟嘟能自成一派，惹得俊男少女們愛不釋手呢？當(dāng)可樂、綠茶正在熱銷的時(shí)候，誰會(huì)想到王老吉大喊“上火”，就能嚇暈一片呢？當(dāng)雞蛋、鴨蛋都在便宜打折賣的時(shí)候，誰又會(huì)想到喜福來喜蛋能生出金蛋來呢？
在幾乎所有的化妝品都在傳統(tǒng)渠道搶奪眼球的時(shí)候，“薇姿”卻能憑借“藥妝”成為藥店里的大明星；在幾乎所有的家居企業(yè)還在困境中不知所向的時(shí)候，“TAYOHYA多樣屋”卻憑借在百貨店中開設(shè)“店中店”的特色，布局全國，已經(jīng)擁有400多家加盟店，成為中國家居專業(yè)產(chǎn)品龍頭品牌；在幾乎所有的箱包還在追求規(guī)模效益的時(shí)候，“食草堂”卻利用最原始的材料和工藝——“牛皮和手工”，把自由、浪漫和詩意融入到了生活里，其個(gè)性化手工定制的皮具已經(jīng)成為人們的貼身圣物；在幾乎所有的去皺產(chǎn)品都在攻打年輕一族的時(shí)候，北京化工大學(xué)專為中老年人開發(fā)的去皺霜，僅僅通過郵購就能賺得盆滿缽溢了。
無疑，對于品牌而言，最最關(guān)鍵的就是個(gè)性了！但個(gè)性未必就是剛勁，柔美同樣也是個(gè)性的表征之一，關(guān)鍵是與品牌的定位相匹配。如萬寶路的西部牛仔形象，粗獷、野性、熱情，剛性十足，個(gè)性張揚(yáng)；而美寶蓮的異國情調(diào)，嫵媚、雅致、柔美，柔性十足，個(gè)性內(nèi)斂。從紅樓夢的兩個(gè)典型女人也可見個(gè)性的差別，同樣是女人，王熙鳳柔中帶剛的精明與林黛玉凄婉懦弱的陰柔形成了鮮明的對比。美特斯·邦威選擇當(dāng)紅明星周杰倫做形象代言人，輔之與周杰倫個(gè)性形象相吻合的“不走尋常路”的大規(guī)模廣告運(yùn)動(dòng)，樹立了不拘傳統(tǒng)、積極向上的品牌個(gè)性，市場前景一片光明。當(dāng)所有的白領(lǐng)，乃至金領(lǐng)都西裝革履的時(shí)候，大老板們就不穿了，很多往往一身休閑裝，將領(lǐng)帶也順便省掉了，只有這樣方能更顯個(gè)性，更能換來低調(diào)的美譽(yù)。
品牌設(shè)計(jì)大師陳紹華先生曾經(jīng)說過：“‘越是民族的，越是國際的’這句貌似真理的話，用在某些方面、某個(gè)角度具有一定的道理，但從更高的一個(gè)層面來看卻有消極和負(fù)面的影響。80年代中，第一次聽到這句口號(hào)時(shí)，我有一種本能的反感，這對當(dāng)時(shí)飽受過思想禁錮的中國文化藝術(shù)發(fā)展是很不利的，這會(huì)給許多墨守成規(guī)，庸庸碌碌的人一個(gè)美麗的借口。這句話不能激勵(lì)反思和創(chuàng)新，只能是自我陶醉，或者叫文化自慰。我想強(qiáng)調(diào)的是，越是個(gè)性的，越是人類的”。在“越是民族的，越是國際的”理念的誤導(dǎo)下，娃哈哈將非�？蓸范ㄎ粸椤爸袊俗约旱目蓸贰�；而可樂本來就是舶來品，并不是中國獨(dú)有的；強(qiáng)力訴求“中國人自己的可樂”，只能表明自己的可樂不如外國的好，這是自曝弱點(diǎn)，承認(rèn)自己不如別人！從消費(fèi)者的視角來看的話，消費(fèi)者選擇可樂時(shí)，根本不會(huì)考慮是中國的，還是外國的，其本質(zhì)需求一定是首選最好的可樂！
品牌的推廣需要有其相適應(yīng)的文化土壤，更需文化積淀。雖然許多國際大牌都在忙著本土化，也在考慮融入中國傳統(tǒng)元素，但大多顯得牽強(qiáng)附會(huì)，總是給人兩層皮、拉郎配的感覺，無法完美融合，而許多本土品牌卻可以實(shí)現(xiàn)無縫對接。但傳統(tǒng)不等于無謂的做作，本土品牌急需的是傳統(tǒng)文化與個(gè)性元素的互動(dòng)融合，就像愛慕以中國敦煌為主線，來彰顯華貴、雅致；石頭記以紅樓夢、西游記等與石文化有關(guān)的品牌故事，來演繹一個(gè)“緣”；女子十二樂坊用東方二胡拉出西方流行元素。對此，本土高端化妝品品牌“名門閨秀”老總鐘悅最有發(fā)言權(quán)：“一個(gè)品牌就是一個(gè)夢想。名門閨秀的夢想是成為東方女性第一品牌，成為中國女性美的代言人。一如香奈兒之于法國，之于全世界（香奈兒無論是她的服裝、珠寶還是化妝品等都是世界級(jí)的，是全世界女性的夢想和至愛，名門閨秀的品牌愿景及規(guī)劃也是如此）。理想能激勵(lì)我們不斷前進(jìn)，但僅僅有理想是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它更需要超越對手的能力，而這個(gè)能力的關(guān)鍵點(diǎn)在于我們能否創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)有的、個(gè)性鮮明的、充滿魅力的品牌，建立起令消費(fèi)者為之感動(dòng)、敬慕和愛戴的品牌文化�；谶@樣的思想，讓名門閨秀成為現(xiàn)代女性身份、地位、品味的象征，讓她們?yōu)閾碛忻T閨秀而感到自豪、滿足、愉悅和驕傲，從而成為她們一生鐘愛的品牌。名門閨秀是高貴典雅、大氣天然的；中國傳統(tǒng)文化、個(gè)性元素以及東方至美是其獨(dú)特象征，但是我們一定要用時(shí)尚的精神來演繹這些象征，在強(qiáng)化這些象征的同時(shí)力求做到中西合璧，才能更能被消費(fèi)者接受，也更有生命力�！�
越是自然的，越是動(dòng)人的
人法地、地法天、天法道、道法自然。品牌的氣質(zhì)是品牌與生俱來的，自然而然散發(fā)出來的，而不是發(fā)明創(chuàng)造出來的，需要的只是發(fā)現(xiàn)的眼光，找到品牌背后的可以撬動(dòng)人類心靈之弦的故事。就如可采眼貼膜一樣，藍(lán)色小花和幽幽小草的合理搭配，不媚不張、不偏不傲，讓你莫名奇妙地喜歡上她，其天生麗質(zhì)的內(nèi)涵和神韻自然具有銷售力，可以幫助商家賣貨。有的女人五官長的很好，卻只能冠以“冷美人”的稱謂，親和力欠缺，也就沒有了女人的似水柔情；而有的女人五官擺設(shè)并不經(jīng)典，但是其豐富的表情和柔美的雅致卻能深深打動(dòng)你的心。難怪我們經(jīng)常在大街上看到一些并不美麗的小女子，卻挽著高大、英俊的美男子。
書法大師王羲之十六歲那年，當(dāng)時(shí)的太尉郗簽為女兒選婿，派遣使者欲來王家選婿。王家的子弟們得知此事，高興得不得了，個(gè)個(gè)都想成為郗家的乘龍快婿。當(dāng)郗簽派遣的使者來到王家時(shí)，只見王家的子弟們，大都矜持萬分、正襟危坐，言談舉止很不自然�！爱�(dāng)時(shí)，王家的眾位子弟中，只有一個(gè)人仍然神色自若，獨(dú)自盤坐在東邊的床上，旁若無人地袒腹嚼餅”，回到郗府后，那名使者向郗簽如實(shí)地報(bào)告了王家子弟們的表現(xiàn)。沒想到，郗簽聽后，欣喜若狂地說：“是了！那位獨(dú)坐東床的王家子弟，大氣、自然，毫不矯揉造作，正是我心中的佳婿”。王羲之所以能成為太尉郗簽的“東床快婿”，不是因?yàn)閯e的，就是因?yàn)樗臉銓?shí)自然。
與世無爭的北歐風(fēng)情酒吧，在上海開店，沒有宣傳，沒有過多的裝飾，分明是陶淵明的世外桃源，恰似盧梭的小木屋，又好像是諸葛亮的村野躬耕、姜太公的獨(dú)釣寒江雪。一派與世無爭的景致，正因不爭，無人能與之爭，個(gè)性鮮明，超凡自然，引發(fā)各方雅士聚會(huì)于此。大多來賓都不是葛朗臺(tái)式的守財(cái)奴，而是既會(huì)賺錢，又懂享受的人士。
如今，返樸歸真、回歸自然的風(fēng)潮正在興起，易中天品三國，于丹說論語，劉心武揭秘紅樓夢，一時(shí)間人們的思維和語言從現(xiàn)代重歸傳統(tǒng)；各行各業(yè)都開始高舉 “天然”大旗，在上海要吃到木炭火鍋，需要排隊(duì)等座；農(nóng)夫山泉，讓人們喝上了天然水，把純凈水驅(qū)逐出市場；彩棉正在成為內(nèi)衣行業(yè)的首選面料，朵彩、頂呱呱等強(qiáng)勢彩棉企業(yè)開始占領(lǐng)市場；無污染的有機(jī)蔬菜開始形成終端品牌，價(jià)格比一般蔬菜高出數(shù)倍；無添加、純天然化妝品，日益得到愛美人士的青睞；在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，黃酒、葡萄酒、果酒開始代替白酒成為主流！慢生活方式，開始在喧囂的上海、北京等大都市流行。這些現(xiàn)象昭示著人們的生活方式正在發(fā)生翻天覆地的大轉(zhuǎn)型！轉(zhuǎn)向更健康、更自然的生活方式！
越是精神的，越是超值的
逢年過節(jié)，哪里最旺？恐怕非佛教圣地莫屬了，這里香火熊熊，肯定是最旺的地帶了。佛家向來是不求名利、與世無爭的，卻是財(cái)源滾滾而來。這里的產(chǎn)品就是香火、蠟燭、蓮花燈等成本低廉的易耗品；這里的品牌就是那些高高在上的神秘大佛，讓人頂禮膜拜。你掏錢不是為別人，而是為自己積累功德，許多人在一步步的誘導(dǎo)下，心甘情愿地花費(fèi)了幾百元到上萬元；更有眾多的人，花了大價(jià)錢將佛請回了家，以求佛日日賜福。在此，香客沒有得到任何看得見的利益，其購買的無非是精神上的寄托，大佛不過是一個(gè)載體罷了。同樣，品牌做到最高境界的時(shí)候，便與宗教無異了，能直透消費(fèi)者的心靈空間，利潤不過是副產(chǎn)品而已。
近年來有兩個(gè)倍受爭議的人物，引得萬眾矚目。一是釋永信，少林寺方丈，一個(gè)本應(yīng)與世無爭的出家人，卻被稱為“穿著袈裟的CEO”，參與電視造星、公布少林武功秘籍、接受政府獎(jiǎng)車、為聯(lián)通放號(hào)開光助陣，并帶領(lǐng)少林寺成立了基于少林寺品牌的實(shí)業(yè)發(fā)展公司和文化傳播公司，他常說：“佛教還是可以為和諧社會(huì)服務(wù)的”。另一個(gè)是陳曉旭，電視劇《紅樓夢》中扮演林黛玉的演員，拋棄億萬家產(chǎn)，剃度出家，皈依佛門。陳曉旭說自己的人生目標(biāo)是：“在我壽終正寢之前，能夠把人生真正地想清楚、覺悟，并且在有生之年，把自己以前所犯的錯(cuò)誤全都贖罪，然后做一些好事”。雖然兩人的行為截然相反，一個(gè)在急于入世，一個(gè)在謀求出世，但目的有相通之處，一個(gè)是為了弘揚(yáng)佛教精神，一個(gè)是為了尋求精神真諦。
當(dāng)保暖內(nèi)衣行業(yè)的眾多品牌，還在保暖的單一功能上混戰(zhàn)的時(shí)候，貓人從中清醒過來，轉(zhuǎn)向訴求時(shí)尚、性感，一舉成為內(nèi)衣行業(yè)的新標(biāo)桿。如果單純從保暖、柔軟等功能上來訴求，是很難形成持續(xù)購買力的，市場容量也是有限的；而通過將內(nèi)衣時(shí)裝化，著重在性感、時(shí)尚等感性、精神元素上訴求，不但可以將沒有保暖需求的消費(fèi)者拉進(jìn)來，而且可以提高消費(fèi)者的重復(fù)購買率，既然是時(shí)尚，那就有經(jīng)常換花樣的必要。
國外大牌在進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候，也往往避開單一功能訴求，目的也是為了避免走進(jìn)死胡同。短期推出一個(gè)產(chǎn)品，靠單一功能來主打是很有效的；但是如果品牌停留在單一的功能層面，可以肯定這個(gè)品牌是走不遠(yuǎn)的，這是人性決定的。星巴克就是一個(gè)很好的例證，其大力宣導(dǎo)的從來就不是咖啡的香濃，而是承載精神尊享的第三空間。微軟追求的是希望“世界上每臺(tái)個(gè)人電腦用上微軟的軟件后，都能變得更加簡單、容易、輕松”，迪斯尼追求的是希望“世界上每個(gè)兒童都有一個(gè)快樂的童年”，蒙牛追求的是“用牛奶強(qiáng)壯每個(gè)中國人的體質(zhì)”；GOOGLE追求的是“己所不欲，勿施于人；想在人前，滿足人們的夢想”，通過頂級(jí)占位、心智模式占領(lǐng)，達(dá)到不戰(zhàn)而勝的至高境界。這些國內(nèi)外著名品牌成功的共同點(diǎn)都是用造福人類的“偉大精神”作為動(dòng)力源，推動(dòng)世界向前發(fā)展。消費(fèi)者內(nèi)心真正需要的是美感、情趣、冒險(xiǎn)等精神上的體驗(yàn)，誰能率先打造出具有高精神附加值的品牌，誰就有可能成為未來的NO.1。
越是神秘的，越是高端的
服裝品牌和品類日益豐富，款式、色彩花樣迭出，但是我們經(jīng)常見到很多女孩逛了很多服裝商場仍然空手而歸，找不到令自己情不自禁說“WOW”的服裝。市場上的禮品應(yīng)該是很豐富了，但是想為自己的親朋好友尋找一件具有特殊意義的禮物，并非易事；逢年過節(jié)，我們收到的禮物往往有很多重樣的，已經(jīng)有人專門開設(shè)網(wǎng)站進(jìn)行這種禮物互換服務(wù)了。物以稀為貴，稀少的背后就是神秘，誰會(huì)想到一本古代的舊書能夠價(jià)值幾百萬，誰又能預(yù)知十年前的幾個(gè)破舊的香煙盒，也能增值到上千元一個(gè)？
但是，高端品牌一定有其令人神往、令人百思不得其解的另一面——“神秘感”，因?yàn)樯衩乇旧砭褪窍∪钡�。盛行世界的至愛品牌模型三要素之一就是神秘感。制造品牌故事的目的也是為了塑造這種帶有傳奇色彩的神秘感，幾乎所有的高端品牌都會(huì)有一段意蘊(yùn)深長的傳奇故事，沒有歷史感和文化底蘊(yùn)的東西好像缺了點(diǎn)神秘感，其價(jià)值就很難體現(xiàn)，無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生更加豐富的聯(lián)想和體驗(yàn)。我們的國畫在外國人看來，恰似偷工減料，好像還沒有全部畫完，但正因?yàn)榱舭字圃炝松衩馗�，才為觀眾留下了更多遐想的空間；在法國，將一小瓶礦泉水賣到天價(jià)的依云也沒有忘了向大家表白其經(jīng)過悠久歷史的積淀和滋養(yǎng)。當(dāng)我第一次見到世界第一名表“百達(dá)菲麗”的廣告語時(shí)，就被深深地吸引了——“你永遠(yuǎn)不能真正擁有一塊百達(dá)菲麗，你只是為你的后代珍藏”。我國的一些優(yōu)秀品牌的成功經(jīng)歷也證明了這一點(diǎn)：海爾張瑞敏掄起大錘砸冰箱、中國移動(dòng)海上救援、水井坊傳奇的考古發(fā)現(xiàn)等故事都對品牌塑造起到巨大的影響。我們的國酒茅臺(tái)在美國舊金山舉辦的巴拿馬萬國博覽會(huì)上，也是靠一摔成名的傳奇故事，奠定了國酒的根基；其他高端品牌也幾乎必有傳奇故事和厚重歷史文化的支撐。